导读：网购背景。网购趋势。网购动因。网购动因，浅析网购的文化差异。

　　关键词：网购背景，网购趋势，网购动因，文化差异

　　⒈网购背景

　　网购在中国的发展概况

　　1998年3月6日下午3:30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。3月18日，世纪互联和中国银行在京正式宣布了这条消息。事隔不久，满载价值166万元的COMPAQ电脑的货柜车，从西安的陕西华星公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。

　　1999年底，正是互联网高潮来临的时候，国内诞生了300多家从事B2C的网络公司。2000年，这些网络公司增加到了700家。但随着纳指的下挫，到2001年人们还有印象的只剩下三四家。随后网络购物经历了一个比较漫长的“寒冬时期”。SARS开辟了中国网上购物的新纪元。面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而要想不出门就买到自己所需的东西只能依赖网络，许多防范意识很强的人也试着网上购物。至此，有越来越多的人认识到“网上订货、送货上门”的方便，也有越来越多的人也开始接受网上购物。

　　2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。

　　2007年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。

　　网络购物年均增长50%，中国网络购物的市场规模在2009年实际接近1000亿。考虑影响未来3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。

　　⒉网购趋势

　　中国网络购物的发展趋势

　　中国地域广阔的特性，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，都会有几家进行竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势：一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品；另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此，网络购物将会向两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。论文参考，网购动因。论文参考，网购动因。

　　虽然目前已经有网络商家开始盈利，但是真正达到规模盈利，还需要一段时间。从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式：一种是从传统经营模式加入到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提供产品信息服务并销售产品，获取利润。另一种则是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易，从而弥补目前国内网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。论文参考，网购动因。无论哪种形式，中国的网络购物都会发展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的发展模式。发展到最后，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应该是在服务上。优质的服务和良好的客户关系管理将是网络购物商家取胜的法宝。

　　⒊网购动因

　　网购在中国的普及率为26.2％，而在美国高达67.8％，在韩国为57.3％，网购规模的成倍增长（2008年比2007年增长128.5%，2009年上半年同比2008上半年增长94.8%）。

　　3.1思维方式

　　人同源，却有不同的表现，人和人之间在思维方式上的差异形成了文化文明的差异,由人们的思维方式及思维方式物化后形成的一系列的文化差异。中西文化的思维方式差异表现在诸多方面，比如抽象和具体的差异，反映到网购上则可以理解为西方人更加实用，而中国人则多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜欢的东西，并觉得这东西比较实用时，就会毫不犹豫的拍下。而中国人则会左挑右选，最后也不一定买，我们注重的是挂眼科和精神上的享受。

　　3.2信用观念

　　当前我国经济生活中的失信现象屡见不鲜，严重制约了经济的健康发展。从经济学角度看，信用缺失不外乎两个方面的原因：一是信息不对称，缺乏有效的信号传递机制，没有形成透明度高、信息传递畅通的信息环境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激励约束，守信者得不到应有鼓励，失信者得不到必要惩罚，在客观上形成对失信的纵容。

　　经过近150年的发展，欧美等西方“征信国家”现已形成了一个较为完整的信用管理法律框架体系。这些法律，支撑和保障着信用管理体系的正常运转。我国作为信用建设的后发国家，理应学习借鉴欧美等西方“征信国家”的先进经验和做法，加强信用立法，完善信用执法，努力实现信用管理的制度化、法制化。在西方“征信国家”，信用交易十分普遍，因此，不论是企业，还是普通的消费者，都有很强的信用意识。这些国家信用意识的普遍确立，一方面得益于严格的信用管理体系，另一方面则与这些国家行之有效的大众化的信用教育息息相关。论文参考，网购动因。彻底解决我国社会“信用缺失”的问题，必须借鉴“征信国家”的先进经验，积极推进信用观念的普及化。如大学教育应开设信用管理专业或课程，信用管理协会或信用管理公司应积极开展在职人员的信用管理知识培训，不断强化广大劳动者和生产经营管理者的信用观念。

　　在西方国家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民间机构，并充分发挥这些民间机构在信用管理中的重要作用却是所有国家信用体系建设的题中应有之义。论文参考，网购动因。鉴此，我国的信用体系建设，也应坚持正确的取向。欧美等国的先进经验表明，实施信用管理社会化，有利于政府形象的树立，同时也有利于防止产生政府信用对个人、企业信用的挤出效应。

　　不良信用行为无记录，商业信誉不能通过显示系统及时地显示和表达出来，这是导致目前我国信用缺失的重要根源之一。培育社会信用，应当建立健全市场主体商业信誉的显示表达系统，形成真正能够奖优罚劣的社会机制。因此，我国也应借鉴欧美等国有关个人和企业信用记录的做法，在先行立法的基础上，为每个自然人和每户企业配置一个根本无法伪造的社会安全号码和商业代码，确保政府部门、银行与企业客户都可以通过其中的一个号码在网络上查询公民或企业的信用记录。当一个自然人或企业的信用不良时，其记录上会有所显示，并依规定对失信的自然人或企业实行信用制裁。这种信用记录的公开化操作，使得公民和企业的资信状况总是置于社会的监督之下，当事人可以根据需要随时进行查询。很显然，这对于降低市场交易成本，提升市场交易效率，有效防范不良信用行为的发生是极其有益的。

　　随着经济全球化和市场一体化的发展，市场主体对信用交易和信息查询提出了快捷便利的更高要求。采用电子化手段管理社会信用信息，为市场主体提供高速便利的信用信息服务，是知识经济时代“征信国家”的通常做法。从欧美国家信用服务的现状和发展趋势来看，越来越多的信用中介服务机构开始向用户提供在线服务，消费者的信用报告已经可以直接在网上获取。因此，我国在推进社会信用体系建设时，无疑也应积极采用电子化手段，并实行最大限度的联网。

　　3.3消费观念

　　我们说消费观念作为一种观念，它受到现实社会中实体的影响，如果没有相应实体的支撑，这种消费观念的不到社会的支持和认可，那么它终将不能存在。大家比较熟悉的一个比较是说：有一个美国老太太和一个中国老太太，美国老太太刚结婚就通过分期付款的方式买房、买车，过着有房有车的幸福生活，等到她七老八十了，钱也还清了。而中国老太太不同，她拼命的赚钱、攒钱，等到有能力买房买车的时候，她的生命也走到尽头了。当然，我们不能否定这则故事可能是商家为了鼓励人们消费而特意做的比较，但其中所蕴含的道理确实值得我们思考，看似一则单一的消费观念的比较，其实在很多方面反映了东西方文化的差异。中美老太太之所以有不同的消费观念，是因为她们受到各自所存身的社会的影响，是因为她们受到各自文化的熏陶，我们先说美国老太太。美国老太太这种消费观念要想存在，它必须在以下几方面得到社会的支持:

　　①完善的信贷制度的存在

　　而信贷机构的存在来自于频繁的商业贸易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有开拓性和冒险精神。为了方便频繁的商业贸易，信贷机构应运而生，而信贷机构的出现进一步促进了商业贸易的繁荣。

　　②信仰的个人化

　　信贷机构能够运行，最根本的保障就是放出去的贷款能够顺利地收回，除了用法律进行强制性的约束外，就是用个人的诚信做保障，而值得庆幸的是：宗教改革后，西方在全社会范围了完成了信仰的个人化，在整个基督教世界里建立起诚信。

　　③国民对政府的定位

　　西方人认为国家是在社会公意的基础上，按照契约建立起来的，人们把公共权力暂时给与政府，政府要对国民负责。所以政府有责任使国民过上幸福的生活，要想方设法提高国民的生活水平，而政府也确实没让他们失望，对国民的人生从摇篮到坟墓进行了全程的福利支持。所以西方人不用担心防老，不用担心老了没人养，老了生活没着落，他们不用攒钱，有钱就消费，这样促进了货币的有效流通和经济的良性循环，而良好的经济又促进社会福利预算的提高，进一步增加国民对未来生活的信心。

　　而中国不同，中国人之所以有这样的消费观是基于以下几个方面：

　　①中国人是典型的大陆---海岸型人格，有这种性格的人主静

　　虽然，中国古代也有自己的钱庄，但那大多是富人的专场，没有在社会普及，所以你会发现中国人很少有借钱消费的习惯。另外，中国人讲究“天行健，君子应自强不息”，强调完全通过个人的奋斗来实现人生的理想，他们为了证明自己的能力而不愿意接受别人的帮助，他们认为通过别人帮助实现的成功不是自己的成功。

　　②传统的伦理道德缺乏有力的约束

　　儒家文化是个典型的伦理性文化，在历史上，儒家为了约束人民，它对个人制定了广泛而又细致的约束。但它始终未能实现信仰的个人化，伦理道德对个人的约束的一个特点是：它注重宏大的、集体的约束，它强调个人的责任，忽略个人的价值，为了对个人进行有效的限制，它往往把个人和家庭联系起来，使个人经常背负对家人负责，对别人负责的包袱。对人为什么要诚信这样的问题，儒家可能会说：诚信会给你带来个人荣誉，但个人的荣誉对个人的约束是很无力的，它的实现需要个人有很高的自省性和自觉性，它把对个人诚信的约束没有交给上帝，而是交给了人本身。我们说人的修养有高有低，当一些缺乏自觉性的人通过不讲诚信而获得现实的利益时，对那些讲诚信而得不到好处的人就会具有鼓励性，鼓励人们不去讲诚信。特别是在改革开放后，诚信缺失问题更为严重，信贷机构不会把钱借给那些没有背景的人，这也就出现了借钱难的问题。

　　③中国是一个血缘、宗法观念很重的社会

　　他们不像西方人那样活得潇洒，他强调自己对这个家庭，甚至家族的责任，他时刻为家庭更好的生活而努力，他不能只为自己考虑，他要尽自己的努力，为子孙的生活作打算。所以，他们不只为自己而活着，更要为儿女而活着，他们怕自己百年之后，儿女会为生活受苦，所以他们在世时，要尽自己最大的努力为儿女赚够资本。同时，这种观念也受到他们对国家的认识。论文参考，网购动因。在传统观念中，国家是个人的，国家对个人有无限的支配权利，只强调个人对国家负责，而没有从国家那里得到好处的想法，所以他们要养儿防老，为了防止不肖子孙的出现，他们要为自己的老年生活赚足钱，他们拼命攒钱，就只老年的安定生活。

　　当然，每一个集体习俗或观念的形成，都是在社会文化长期的影响下而沉淀下来的，每一种稳定行为的背后都可以看出文化的背影。东西方人民受到不同文化场的磁化，形成不同的行为方式、消费习惯也是必然的。

　　参考文献：

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