如果连最高水平的“带货网红”都无法维护好自己的信誉，谁也不敢想象：一旦这个风口过去，会有多少“猪”摔得粉身碎骨，头破血流。

　　最近，“带货网红”界的“顶流”，人称“口红一哥”的李佳琦又“翻车”了。之所以要在“翻车”之前加上一个“又”字，原因十分简单——这已经是他在本月之内，第二次因为自己代言的产品质量可疑，招致媒体和网友的非议。

　　11月13日，据《新京报》报道，李佳琦此前在带货直播中大力推荐过的一款“阳澄湖大闸蟹”，竟然根本就不是从阳澄湖出水的螃蟹，也根本不是李佳琦口中的“23年老品牌”。更要命的是，在这款产品的买家评论区，有不少用户都表示，自己是受到李佳琦的影响才决定在这家买蟹，然而买到的蟹却品质堪忧，令他们大失所望。很快，这则新闻便在“李佳琦”这三个字自带的流量效应之下迅速传播，形成了一场不小的舆论风暴。

　　对李佳琦而言，此前令人印象深刻的那场“不粘锅直播粘底”事件的影响还未平息，又一波争议便紧随其后又来侵袭，这样的日子显然不会好过。这样的事件连续曝光，影响的绝不只是李佳琦的心情，他在直播平台上日进斗金的带货生意，与他在KOL领域长年耕耘换来的声誉，也必然要因此蒙受不容小觑的损失。

　　尽管事件发生后，一度有部分粉丝出来为李佳琦鸣冤叫屈，认为这起事件的背后存在“推手”，李佳琦是被人“黑”了，认为螃蟹的质量本来就存在波动，用户评价只是主观判断。但是，李佳琦在直播中亲口表示螃蟹来自阳澄湖、品牌有23年历史，却是谁也无法否认的铁证。接受记者采访时，该涉事品牌的客服明确表示：涉事品牌虽然名叫“阳澄状元蟹”，但螃蟹其实来自太湖产区，与品牌名称不能等同。而工商信息则显示，出售这款蟹品的企业注册于2015年，所谓“23年老品牌”根本无从谈起。这些“实锤”，很快就“锤”灭了那些试图为这场虚假营销辩护的声音，将“带货网红”产业红火表象背后的阴影实实在在地摊开在了公众的面前。

　　他在直播中对涉事产品作出的那些与事实不符的描述，究竟是厂商的授意，是他自己的“自由发挥”，还是一些粉丝眼里所谓的“口误”？这个问题的答案，我们一时还难以判断，因此很难说李佳琦要对这起虚假宣传事件承担多大比例的责任。但是，不论法律对此如何界定，李佳琦都犯下了一个不容否认的错误，那就是他不该在对一个产品缺乏充分了解的情况下，便为了赚取报酬，稀里糊涂地下场“带货”。

　　其实，KOL营销模式的本质，便是将营销主体从生产与销售企业的层级上，下沉、分散到一个个作为个体的带货网红身上。同样是以营销主体的信誉换取营销效果，KOL模式相当于为企业实现了信誉的“转包”，而对带货网红而言，这则是一条用个人信誉变现的渠道。因此，对企业而言，选择KOL营销时，最值得看重的就是对方在消费者中的信誉，而带货网红最应珍惜的也正是自己的信誉。而要维护信誉，取信于自己的观众，最重要的就是展现出自己的专业水平与认真态度，让观众看到你“带”的货确实好用。为此，对营销对象充分调研、试用，实事求是地将其优点展现给观众，可谓是“带货网红”的基本功。

　　李佳琦能够在成千上万名“带货网红”的激烈竞争中脱颖而出，获取今天的“一哥”地位，没有扎实的基本功是不可能做到的。回望其过去的成功之路，他所倚仗的绝不仅仅是夸张的表情和语气，或是几句让人印象深刻的“Oh My God”而已，而更是他对化妆品产业全面的了解、对产品特质深入浅出的讲解，以及“现场开箱口红试色”这种真材实料的“带货”方式。然而，也正是他过去最大的这个优点，成了今天让他陷入危机的“命门”。

　　许多人之所以不愿意再信任李佳琦，最大的原因就是他在直播中逐渐忽略了对产品本身有深入了解这件事的重要性，而是屡屡“跨界”涉足自己陌生的领域。或许一次两次的“跨界”，不至于对其信誉造成多少影响，找他营销的产品也未必质量就不好。但从概率上讲，伴随着他“跨界”的次数不断增多，碰到质量有问题的产品而“翻车”，可以说是一件迟早的事。

　　互联网企业家雷军有句名言：站在风口上，猪都可以飞起来。这句话谈的是他对创业这件事的理解，而放在今天，又何尝不适用于这些在KOL模式异军突起的环境下以个人身份创业的“带货网红”们呢？

　　在诸多因素的叠加影响之下，KOL这一模式突然获得了资本市场和消费者的共同青睐，因此捧红、养活了不计其数的“带货网红”。但是，如果“带货网红”们沉溺在这种被风口吹起来的幸福感中，没有“风口过去该怎么办”的忧患意识，只顾接单，对产品不加甄别，便是在拿自己的个人信誉开玩笑。用信誉换“快钱”，对这个行业的从业者而言相当于竭泽而渔，自己摧毁自己吃饭的工具，十分不智。

　　像李佳琦这个级别的“带货网红”，代表的是KOL业内的最高水准，显然不是雷军口中的“猪”。然而，如果连最高水平的“带货网红”都无法维护好自己的信誉，为行业做出正面的示范，那么谁也不敢想象，一旦这个风口过去，会有多少“猪”摔得粉身碎骨，头破血流。这个新兴产业想要良性发展，其从业者必须有更长远的视野，本着可持续发展的原则逐步建立行业规范，而决不能“今朝有酒今朝醉”，为了蝇头小利去欺骗消费者，自己挖自己的墙角。这个道理，“带货网红”们最好能多琢磨琢磨。

　　虚假宣传，主播同样需要承担连带责任

　　活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书，这套组合拳让消费者无法拒绝，难怪有网友说：“当初你们嘲笑父母被电视购物洗脑，现在轮到你们了，只不过屏幕换小了而已。”

　　那么，直播卖货出现产品质量、售后问题，主播需要担责吗？

　　北京志霖律师事务所副主任赵占领认为，如果主播同时是店铺经营者，那么直播内容等同于广告，虚假宣传是不正当竞争行为，需承担法律责任；如果主播只是代人宣传，身份便相当于广告代言人，虚假宣传同样需要承担连带责任。

　　中国人民大学法学院教授、中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，网红在带货这一环节中，是作为广告代言人这样的角色存在的。通常情况下，带货的网红都拥有较多的粉丝，他们借助自己的知名度、影响力，能增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的传播效果，这符合法律上对于广告代言人的界定。

　　“对于被广大粉丝普遍给予信任的网红而言，他们的推广行为或者说带货行为，不应该被视为一种艺术活动，而应该作为一种受到法律约束的信息传播活动。”

　　刘俊海说，“网红带货行为存在比较明显的导向性。如果网红对消费者进行了虚假宣传、夸大宣传、推荐‘三无产品’等情况，都应该被视为一种欺诈误导行为，这样的网红应当承担相应的民事责任，接受行政处罚。”

　　刘俊海认为，根据新广告法第五十六条第二款和第三款的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

　　前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

　　中国政法大学民商法教授李显东则认为主播应尽到“形式审查”责任：“首先产品的生产者肯定有责任，但主播做广告也是一种销售行为，规定是他要承担连带责任。

　　在《侵权法》里面，形式审查的责任如果出了问题，需要承担责任。组织活动的人、组织单位，你要审查。说是阳澄湖大闸蟹，起码应该去调查什么叫阳澄湖大闸蟹。反过来讲，你也不看，你就上去讲说是阳澄湖大闸蟹。”