【导语】

　　企业文化是企业行稳致远的内在根基，品牌是面向市场的外在名片。针对当前部分企业重品牌营销、轻文化建设，中小企业品牌辨识度不足、新媒体传播易偏离文化调性等现实问题，“黔进派”专访贵州财经大学工商管理学院教授、贵州省民营经济研究院执行院长蔡升桂，为本土企业做好文化建设与品牌塑造、实现差异化发展提供思路。

　　记者：当前不少企业看重品牌价值，将文化建设视作发展到一定阶段后的“后置工作”。企业是否应当重品牌、轻文化？企业文化建设在企业发展中应处于怎样的定位？

　　蔡升桂：我不认同重品牌、轻文化，也不能将企业文化建设后置。品牌面向市场，承担营销传播功能；企业文化是企业的根基，决定企业经营理念、产品品质和员工行为，是品牌可持续发展的内核。缺少文化支撑，品牌宣传容易流于表面。

　　企业的文化建设应当摆在基础引领位置，和品牌发展同步推进：文化向内凝心聚力，品牌向外传递价值，二者相辅相成。企业任何发展阶段都离不开文化建设，并非做大之后才需要。立足行业价值观，以文化固本，以品牌塑形，内外协同，两者“比翼齐飞”，才能保障企业长期稳健高质量发展。

　　记者：贵州部分本土企业坐拥独特地域资源，却存在品牌辨识度不高、传播辐射有限的困境。企业如何立足地域禀赋，提炼专属文化内核，破解同质化竞争难题？

　　蔡升桂：依托贵州独特的地域资源打造品牌，关键在于跳出“卖物产、卖风景”的浅层思路，深挖资源背后独有的文化脉络，构建不可复制的价值内核，规避同质化竞争。

　　首先，要立足属地禀赋溯源，深挖资源承载的历史、民族、生态、红色、非遗等文化基因，找到区别于其他地区的专属文化标识，而不是简单套用通用的生态、健康概念。其次，坚持产业文化双向融合，把文化内核嵌入生产工艺、品质标准、产品体验全链条，让文化看得见、摸得着，避免文化与经营“两张皮”。最后，创新叙事传播方式，用好贵州多民族文化、山地生态、特色风物的差异化故事，用大众喜闻乐见的载体讲好本土品牌故事。

　　对企业而言，地域资源是载体，独特文化内核才是护城河。只有把地域禀赋转化为专属文化IP，再落地到品牌塑造、产品创新之中，才能形成差异化竞争力，持续提升品牌辨识度与影响力。

　　记者：扎根本地的实体企业，一方面需要以企业文化对内凝聚员工，另一方面要对外开展品牌输出。对内文化建设与对外品牌传播的侧重点有何差异，应当如何统筹协同？

　　蔡升桂：对内文化传播与对外品牌输出，目标、受众、侧重点不同，但本源一体，可以统筹协同。

　　对内企业文化传播，受众是全体员工，核心重在共识、约束、赋能。侧重讲价值准则、行为规范、奋斗精神，明确企业为什么干、怎么干，凝聚团队向心力，统一做事标准，把文化转化为岗位执行力，解决“内部人心聚力”问题；对外品牌传播，面向消费者、合作伙伴、社会公众，核心重在信任、价值、形象。侧重传递产品优势、企业责任、地域担当，讲企业能为社会创造什么价值，塑造可信、鲜明的企业形象，解决“外部品牌认同”问题。

　　统筹兼顾上，坚持同源表达、双向赋能：企业文化是品牌内核，品牌是文化的对外表达，一套核心价值体系，做不同转化。以统一的底层价值观为根基，对内细化为管理制度、员工活动、成长激励；对外转化为品牌故事、产品体验、社会责任实践。同时引导员工当好品牌代言人，以内部文化建设夯实品牌底气，以良好品牌形象增强员工归属感，实现内外良性循环、一体推进。

　　记者：品牌与文化建设投入周期长、见效慢，中小企业资金有限，您有哪些低成本、易落地的企业文化塑造、品牌传播实操路径？

　　蔡升桂：企业品牌与文化建设不等于高投入，中小企业可以走“轻资产、重内容、强落地”的路径，把有限资金用在刀刃上。

　　在企业文化塑造上，优先抓制度落地与场景渗透：将企业价值理念融入日常例会、岗位规范、师徒传帮带、评优激励，用好班前会、班组分享、员工故事征集等低成本载体；挖掘身边优秀员工案例，用真人故事传递价值观，实现文化润物无声。

　　品牌传播方面，优先用好免费或低成本线上渠道。深耕短视频、社群、本地自媒体，立足自身地域特色、工艺细节、匠人故事做内容，拒绝重金硬广；积极参与本地展会、公益活动、政企交流，借助公共平台提升曝光，开展口碑传播。

　　统筹方面，坚持以文化内容支撑品牌传播，内部沉淀的员工故事、工艺坚守，就是对外传播最好素材，一次内容可以多次复用。核心思路是先做实内功，从小切口持续发力，长期积累口碑，逐步塑造文化底色与品牌影响力。

　　记者：企业开展党建志愿服务、乡土公益等实践活动，如何把党建履职成果转化为大众认可的品牌口碑，提升社会影响力？

　　蔡升桂：关键要打通党建履职、公益实践、品牌传播之间的转化链路，把行动成果转化为可持续的公众口碑。

　　一要坚持目标同源，锚定价值主线。把党建宗旨、企业社会责任、品牌核心价值统一起来，所有志愿服务、乡土帮扶活动都围绕一条主线开展，避免活动零散碎片化，形成稳定的公益品牌印记。二要做实过程沉淀，打造可感知的成果。公益不只重仪式，更聚焦群众真实需求，深耕乡村振兴、民生帮扶、地方发展等领域，形成长期持续的帮扶项目，用实实在在的成效赢得群众认可，口碑的根基在于实效。三要做好分层叙事传播。面向基层群众，讲办实事的民生故事；面向社会公众，挖掘党员先锋、员工志愿者的鲜活案例，通过官方平台、地方媒体进行轻量化传播，避免宏大空洞宣传。四要推动双向联动。一方面，党建公益实践丰富品牌内涵；另一方面，良好的社会口碑，反过来激励党员职工担当作为，深化内部文化建设。

　　简而言之，实干筑基、项目聚力、故事赋能、长效运营，让党建公益看得见、摸得着、记得住，持续提升企业社会影响力。

　　记者：当下，短视频、新媒体成为主流传播渠道，部分企业一味追逐流量搞营销，造成企业文化调性杂乱。企业如何兼顾流量热度与企业文化调性？

　　蔡升桂：流量热度与企业文化调性并非对立，核心是做到守内核、巧表达、设边界，拒绝为流量稀释品牌底色。

　　首先，筑牢价值“定盘星”。梳理企业文化内核、品牌主基调，建立内容审核标尺，所有短视频创作都以此为底线，凡是违背企业价值观、行业准则、品牌气质的创意，即便预估流量可观也要果断舍弃，避免调性跑偏。其次，转换叙事语态，用大众喜闻乐见的形式讲好固有内核。不刻意博眼球、制造噱头，而是挖掘一线员工故事、工艺传承、地域文化、责任实践等原生素材，用生活化、真实化的表达适配短视频传播规律，做到“内核不变，表达创新”。最后，建立长效运营机制。区分流量选题与品牌选题配比，平衡爆款内容和品牌文化内容；同时做好舆情前置研判，防止短期热点带来的形象反噬。

　　总之，要守住文化根脉，学会传播语言，实现流量为品牌赋能，而不是流量绑架品牌。做到内核恒定、表达灵活，让流量服务于长期品牌建设，实现热度与格调兼顾。

　　专家简介：

　　蔡升桂，贵州财经大学工商管理学院教授、贵州省民营经济研究院执行院长；“黔进派”企业文化建设特约专家。长期从事管理学、市场营销学、消费者行为学等领域的教学与科研工作，曾出访20多个国家进行学术交流与企业考察，发表学术论文20多篇，出版专著5部。（记者 萧宇）